行業(yè)洞察
Insights
在國(guó)際體育市場(chǎng)，隨著球迷行為方式的改變，原有市場(chǎng)瓦解正在成為整個(gè)體育行業(yè)的常態(tài)。體育組織想要做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，就需要了解變化發(fā)生在哪里。
球迷行為的變化
體育組織面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是彼此間的競(jìng)爭(zhēng)，更是跟占據(jù)人們閑暇時(shí)間的其他內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，比如外出就餐或音樂文化活動(dòng)。年輕一代玩游戲群體也越來(lái)越大，每年全球游戲市場(chǎng)的營(yíng)收都增長(zhǎng)數(shù)十億美元，而且絲毫沒有放緩的跡象。電子競(jìng)技也在快速發(fā)展，預(yù)計(jì)今年全球電子競(jìng)技市場(chǎng)的收入將超過(guò)10億美元。
體育產(chǎn)業(yè)不僅受到游戲的影響，還受到新的觀看習(xí)慣影響。例如，當(dāng)人們更多地通過(guò)在線視頻直播觀看比賽時(shí)，到現(xiàn)場(chǎng)觀看英超聯(lián)賽的人數(shù)已有顯著減少。英超聯(lián)賽單賽季現(xiàn)場(chǎng)觀眾的平均年齡已經(jīng)上升到41歲，如果在線觀賽的人繼續(xù)增加，英超聯(lián)賽很可能會(huì)喪失掉下一代觀賽球迷。NFL各年齡段的球迷人數(shù)和觀賽次數(shù)都在減少，美國(guó)MLB的上座率也在逐年下降。
粉絲們的媒體消費(fèi)習(xí)慣也在改變。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，體育類直播媒體的觀看分鐘數(shù)同比增長(zhǎng)53%，付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)24%。該研究還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)OTT觀看體育內(nèi)容的設(shè)備數(shù)量增加了32%。球迷在觀看比賽的時(shí)候，還會(huì)使用第二屏、甚至是第三屏在社交媒體上分析賽況。
體育組織如果忽視日益增加的觀眾多樣性，將會(huì)錯(cuò)失新的機(jī)遇，甚至面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)例子，女性運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受歡迎，澳大利亞最近的一項(xiàng)研究顯示，近一半的受訪者對(duì)女性運(yùn)動(dòng)的興趣超過(guò)了一年前。2017年歐洲女子足球錦標(biāo)賽有1.15億觀眾觀看了比賽，有51211人觀看了16支球隊(duì)的決賽，創(chuàng)下了女子足球的新紀(jì)錄。
“隨著數(shù)字環(huán)境變得越來(lái)越混亂，注意力持續(xù)時(shí)間正在縮短。我們必須更加努力，讓我們的信息更快、更容易被理解?！?/span>
——Ewan Turney
英格蘭橄欖球聯(lián)盟數(shù)字和運(yùn)動(dòng)主管
版權(quán)模式的變化
體育賽事的高收視率是有目共睹的，因此，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有新買家進(jìn)入也就不足為奇。在這點(diǎn)上，體育組織有機(jī)會(huì)增加利潤(rùn)，但也產(chǎn)生了分散現(xiàn)有觀眾的風(fēng)險(xiǎn)。免費(fèi)頻道會(huì)比付費(fèi)頻道提供更多的曝光機(jī)會(huì)，但由于觀眾觀看習(xí)慣的改變，免費(fèi)頻道自身也受到了相當(dāng)大的影響。
因此，體育組織必須考慮自身觀眾將如何以及在哪里消費(fèi)內(nèi)容——不光是著眼當(dāng)下，也要考慮到五年后，甚至是更遙遠(yuǎn)的未來(lái)，以及觀眾行為的改變將如何影響版權(quán)收入。
越來(lái)越多的體育行業(yè)領(lǐng)袖在探索新的轉(zhuǎn)播模式和基于OTT播出平臺(tái)的轉(zhuǎn)播。他們可以選擇與OTT平臺(tái)合作，或者構(gòu)建自己的OTT平臺(tái)，或兩者結(jié)合。無(wú)論選擇哪條路線，他們都需要考慮內(nèi)容對(duì)粉絲的可訪問(wèn)性。盡管球迷的忠誠(chéng)度很高，可仍有許多人不愿意付費(fèi)關(guān)注他們喜愛的隊(duì)伍或者運(yùn)動(dòng)員。
體育組織必須考慮現(xiàn)有OTT產(chǎn)品的成熟度，最近的幾個(gè)案例表明，某些技術(shù)的成熟度還有待完善。例如，亞馬遜對(duì)2018年美國(guó)網(wǎng)球公開賽的報(bào)道遭到了強(qiáng)烈抵制。由于沒有回放和錄像選項(xiàng)，畫面質(zhì)量不佳，可供觀看的場(chǎng)次有限，超過(guò)80%的用戶給這項(xiàng)服務(wù)打了1星差評(píng)。同樣，在2019年阿塞拜疆大獎(jiǎng)賽期間，F(xiàn)1由于播出服務(wù)中斷，不得不事后向其用戶提供了補(bǔ)償。
OTT平臺(tái)商也希望與體育組織合作，但方式不同于傳統(tǒng)版權(quán)買家。比如，OTT平臺(tái)商通常有橫向的產(chǎn)品，可以通過(guò)他們的在線平臺(tái)完成服務(wù)。OTT平臺(tái)商比傳統(tǒng)媒體買家更容易通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)變現(xiàn)。如果體育組織選擇與這些版權(quán)買家合作，就必須要有能力將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成洞察力，并進(jìn)而獲取價(jià)值變現(xiàn)。
“OTT提供商為賽事播出引入了全球化的一面，與此同時(shí)，我們看到傳統(tǒng)廣播公司正在進(jìn)行大規(guī)模整合。在情況變得更加明朗之前，我們將投資于更靈活的基礎(chǔ)設(shè)施，以便能夠快速應(yīng)對(duì)變化。”
——Bill Jinks
英國(guó)草地網(wǎng)球俱樂部IT總監(jiān)
贊助模式的變化
體育贊助蓬勃發(fā)展，各大品牌都熱衷于借助消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情與其建立聯(lián)系。但是，只把贊助商的標(biāo)志簡(jiǎn)單地印在球衣上的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。相反，贊助商正從單純的“品牌眼球”轉(zhuǎn)向合作創(chuàng)作內(nèi)容，再通過(guò)數(shù)字和社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。這種方法使贊助商能夠與粉絲建立直接關(guān)系，也有望進(jìn)一步開發(fā)出可測(cè)量的ROI。
有關(guān)媒體版權(quán)銷售的決策也應(yīng)與贊助策略相結(jié)合。很多贊助商之所以被體育組織所吸引，不僅是因?yàn)轶w育資源的全球影響力和品牌親和力，更是因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越需要知道誰(shuí)是受眾，這樣就可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷。傳統(tǒng)電視在個(gè)性化和本地化方面的能力有限，但OTT提供商卻可以為每個(gè)用戶定制內(nèi)容，個(gè)性化服務(wù)更加精細(xì)。
“傳統(tǒng)贊助模式正在消失。贊助商逐漸認(rèn)識(shí)到，版權(quán)所有者也是合作一部分，這方面的成功也很重要。如果做對(duì)了，將達(dá)成一種多方共贏的結(jié)果。”
——Ned Wills
哈利昆斯橄欖球聯(lián)盟商業(yè)策略總監(jiān)
粉絲體驗(yàn)的變化
隨著版權(quán)和贊助模式的演進(jìn)，體育組織必須適應(yīng)并找到新的價(jià)值來(lái)源，通過(guò)提供更好的體驗(yàn)來(lái)提高球迷的人均收益。
人們期待俱樂部能更多地投資于球迷體驗(yàn)：從每一次互動(dòng)中獲得更大的便利性、個(gè)性化和沉浸感。研究發(fā)現(xiàn)，40%的廣播電視和視頻提供商、數(shù)字服務(wù)提供商和體育特許經(jīng)營(yíng)商將“高度個(gè)性化”列為未來(lái)18個(gè)月的首要業(yè)務(wù)。
體育組織可以通過(guò)雙管齊下的方式提升球迷參與度和收入：增加對(duì)體育場(chǎng)的投資，增加對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的投資。首先，要吸引人們來(lái)觀看比賽，就必須繼續(xù)提供卓越的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。體育場(chǎng)的空座位不僅意味著門票收入的減少，還會(huì)影響其他收入來(lái)源。體育場(chǎng)的上座率越高，贊助潛力就越大，媒體產(chǎn)品就更容易變現(xiàn)。其次，通過(guò)提供豐富的數(shù)字體驗(yàn)，體育組織可以讓無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的球迷產(chǎn)生身臨其境的感覺，這也是吸引國(guó)際球迷的關(guān)鍵。
充分利用各種數(shù)字化機(jī)會(huì)，可以幫助體育組織提高比賽對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并以前所未有的方式打造自己的品牌。如果不采取行動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致其他在數(shù)字客戶體驗(yàn)方面有專長(zhǎng)的企業(yè)介入，提供粉絲們渴望的體驗(yàn)。為了競(jìng)爭(zhēng)，體育組織需要了解他們的觀眾，以及他們的行為在更細(xì)微層面上的變化。體育組織也可以通過(guò)卓越的體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而保持和擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)。
“我們進(jìn)行了細(xì)分領(lǐng)域的調(diào)查研究，了解哪些球迷每年來(lái)美國(guó)公開賽，以及他們?yōu)槭裁磥?lái)。我們的首要任務(wù)是利用這些洞見來(lái)提供更好的粉絲體驗(yàn)，當(dāng)然，也是為了推動(dòng)門票銷售。”
——Kirsten Corio
美國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)董事總經(jīng)理
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