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近日，NBA中國官方網(wǎng)站宣布，NBA中國CEO舒德偉將在NBA 2017-18賽季結(jié)束后卸任。舒德偉任職七年來，在眾多耀人眼球的數(shù)字成就中，2017年NBA中國賽19家贊助商創(chuàng)造了歷屆中國賽的最高記錄，而官方贊助商中更是首次出現(xiàn)白酒品牌——劍南春。
說起劍南春成功“牽手”NBA中國，成為2017年中國賽的官方合作伙伴，離不開幕后的營銷推動者第一體育。而劍南春是如何“聯(lián)姻”NBA中國賽的？負(fù)責(zé)商務(wù)營銷的第一體育又有著怎么樣的邏輯？體育BANK采訪了負(fù)責(zé)本次營銷活動的第一體育創(chuàng)始人楊斌，聆聽這場跨界營銷背后的故事。
中國白酒首次亮相NBA賽場 一拍即合還是一波三折?
NBA中國賽是NBA在中國唯一“落地”的賽事，自2004年以來，中國的觀眾不用遠(yuǎn)赴重洋，在國內(nèi)就可以欣賞到原汁原味的美職籃賽事。今年10月，2017年NBA中國賽如期而至， 2017NBA總冠軍金州勇士和勁旅明尼蘇達(dá)森林狼先后在深圳、上海開戰(zhàn)。在這兩場萬千球迷矚目的賽場上，除了斯蒂芬·庫里、凱文·杜蘭特這些巨星的現(xiàn)身，還有一個名字不容忽視，那就是劍南春，這是中國白酒企業(yè)的名字第一次出現(xiàn)在NBA賽場。
一邊是傳承千年的中國名酒，一邊是代表世界籃球最高水平的賽事，這無疑是一次經(jīng)典的營銷合作。促成這一合作的幕后推手，正是跨界營銷專家楊斌。談及如何讓這兩個頂級品牌牽手，楊斌表示一切都是水到渠成。
時值2017年NBA總決賽金州勇士對陣克利夫蘭騎士期間，楊斌正在去劍南春的路上，當(dāng)時曾與劍南春工作人員聊起了這場備受關(guān)注的賽事，這名工作人員侃侃而談，還透露了其他同事乃至整個公司對這項最受歡迎籃球賽事的濃厚興趣。后來，NBA中國賽招商開啟，楊斌第一時間就想到了劍南春，在他的撮合下，雙方很快達(dá)成共識。
看起來似乎“一拍即合”，但楊斌卻表示，這次合作實際上“一波三折”。首先是如何將“白酒”這個產(chǎn)品與賽事結(jié)合。從NBA的文化、理念來看，白酒品牌一直被NBA拒之門外?！叭绾巫寗δ洗旱漠a(chǎn)品更好地契合NBA的理念，又如何將NBA這項頂級賽事的體育語言‘翻譯’成劍南春需要的營銷語言，這是面臨的最大問題”，楊斌如是說。
功夫不負(fù)有心人，在經(jīng)歷了數(shù)十次的溝通后，雙方終于達(dá)成合作。本次合作不僅意味著劍南春成為NBA歷史上首個白酒官方贊助商，而且也引領(lǐng)了整個白酒行業(yè)與NBA和體育產(chǎn)業(yè)的合作，其他白酒企業(yè)緊隨其后選擇了NBA這一賽事資源。
共贏時代 吹響跨界營銷集結(jié)號
談及本次合作，楊斌表示，劍南春成功牽手NBA中國賽，對于雙方來說是共贏的。對于劍南春而言，不僅提升了劍南春品牌的市場關(guān)注度，而且使其“盛世國酒”的品牌形象更加鮮明飽滿，對于市場增長和產(chǎn)品升級的拉動作用更是不言而喻。對于NBA而言，這場牽手不僅幫助本次中國賽贊助商數(shù)量創(chuàng)下新高，而且將白酒行業(yè)囊括至自己的贊助商版圖。與更多中國知名品牌攜手，必能助其更深更廣地挖掘中國市場，也勢必將為其帶來更多回報。
同時，對于涉足體育領(lǐng)域并不久的第一體育來說，這也是一次具有里程碑意義的營銷。但楊斌表示，他期望的不是在這個過程中賺到了多少，而是能為客戶帶來的價值，雙方的滿意度才是最重要的。
楊斌表示，這是一個資源共享的時代，這也是一個優(yōu)勢互補(bǔ)的時代，這更是一個合作共贏的時代。在這樣一個時代，通過與不同行業(yè)之間的跨界合作，為雙方拓展更大的傳播空間，開創(chuàng)更大的市場空間，只有誠意搭建了共享的渠道，才能創(chuàng)造共贏的機(jī)會，第一體育正是致力于為企業(yè)及品牌量身打造突破傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新營銷方案，做好跨界的“翻譯官”和“助推器”。
揮別供職17年的央視，楊斌繼續(xù)跨界營銷之路
第一體育雖然成立不足兩年，但其創(chuàng)始人楊斌卻是有著二十余年經(jīng)驗的資深品牌營銷專家。
2016年3月，第一體育正式注冊成立，開始涉足體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。在此之前，楊斌一直在CCTV廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)大快消行業(yè)和所有白酒品牌的營銷業(yè)務(wù)。作為酒類廣告推動第一人，他把這個行業(yè)的廣告投放從一片荒蕪引領(lǐng)到行業(yè)巨擘，推動行業(yè)內(nèi)多個品牌價值跨越式增長。
楊斌向體育BANK透露，2014年被派到青海掛職的經(jīng)歷讓他感觸頗深，加上家庭的原因，他對工作和未來有了新的認(rèn)識。2015年4月，楊斌正式離開供職17年的央視。
離開央視后的楊斌給自己放了一個長假，直到2016年初，才開始考慮要做些什么，不久后，憑著自己在營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗、資源以及對體育的熱愛創(chuàng)建了第一體育。剛成立不到一個月的第一體育很快成為2016-2019年NBL聯(lián)賽的獨家商業(yè)運營商，先后與奧拓電子、蘇酒集團(tuán)、阿爾卑斯等眾多企業(yè)達(dá)成合作。
在獨家運作并完成了NBL聯(lián)賽歷史上首次全明星賽后，2016年10月，第一體育獨家承接并完成了2016長沙國際馬拉松賽商務(wù)運營，2016年11月，又獨家承接并完成了南昌國際馬拉松賽和常德國際馬拉松賽的商務(wù)運營，隨后又布局排球領(lǐng)域，成為中國排球聯(lián)賽品牌聯(lián)盟合作伙伴。第一體育賽事營銷版圖不斷擴(kuò)張。
瞄準(zhǔn)體育營銷和營銷體育，第一體育正在起航
在談到自己的布局邏輯時，楊斌告訴體育BANK，縱觀國外一些經(jīng)典的體育營銷案例，國內(nèi)體育營銷業(yè)務(wù)還處在相對初始階段，國際頂級優(yōu)質(zhì)IP賽事的贊助也鮮少有國內(nèi)品牌。因此，第一體育在這個邏輯上將業(yè)務(wù)重點集中在體育營銷和營銷體育兩部分。
在營銷體育業(yè)務(wù)上，楊斌表示，從整體上看國內(nèi)賽事與國外頂級賽事在體量和影響力上短期內(nèi)都很難與之抗衡。如何助力體育賽事成為觀賞性和影響力一流的賽事是第一體育希望為這個行業(yè)做的，也是國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)需要的。
在歐美成熟地區(qū)，體育營銷早已成為體育產(chǎn)業(yè)的大蛋糕，國內(nèi)體育營銷業(yè)務(wù)卻才剛剛起步，具有非常巨大的發(fā)展空間與潛力。楊斌表示，第一體育通過與NBA中國賽、NBL、排超聯(lián)賽及長沙、南昌、常德等馬拉松賽事的合作有了一定的沉淀，希望可以幫助更多中國品牌通過優(yōu)質(zhì)賽事IP走向世界。
楊斌向體育BANK表示，現(xiàn)階段第一體育更注重在業(yè)務(wù)布局上，目前已與國內(nèi)50余個賽事達(dá)成合作，涉及籃球、排球、羽毛球、路跑、格斗、自行車、冰雪等多個領(lǐng)域。接下來，第一體育還會繼續(xù)開拓前沿科技創(chuàng)新帶來的體育增長點，打造體育科技娛樂一體化的體育品牌。
（此文于2017年12月9日發(fā)布于體育BANK官方微信）
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